Learning Activity – Having fun with brand identity

Watch the movie «The Greatest Movie Ever Sold» and answer the following questions:
1. Do you think the movie provides insight or detail into what drives product placement in entertainment?
2. What have you observed about presentations of visual strategies/brand identity?
3. Let’s consider this movie as a form of research. In other words, it was done to see what the effect of branded entertainment would be, a case of sorts. What are your findings? What have you learnt? What has changed your pre-conceived ideas? Do you think there’s relevance in this case study? How could you apply your observations in real life?
4. From the findings above imagine that the international coffee brand, Starbucks, is your client. Give one complete strategy for small activation campaign to advertise Starbucks on aeroplanes. Give one idea of how you would do this, by following the 5 steps of the work process.

Denne oppgaven har tatt lang tid for å gjennomføre. For det første har det vært vanskelig å finne tid til å sette seg ned å se hele filmen, og for det andre har det vært krevende å gjennomføre de 5 stegene med en «ekte» kunde i tankene.

1. Jeg synes absolutt at filmen både gir innsikt og går i detaljer når det gjelder hva som driver produkt plasering i underholdningsbransjen. Filmen går veldig dypt i detaljer, og ser ting fra mange perspektiver: fra eksperter, publikum, tilfeldige, merker, advokater (lovlig), og til kritikere etc. Mange ulike synspunkter som tilslutter danner et godt bilde av hvordan det egentlig er.

Hva ser merkene på som fordeler? Hvordan kan de påvirke filmen? De blir ikke negativt omtalt siden folk skjønner at hovedpersonen er satire, og man får sympati. Merkene kan ha mye å si for filmen. De kan påvirke filmens budskap, og heftige kontrakter står som regel bak. Med en gang de stiller med penger, stiller de krav, og filmen må gjerne skrives om etter at merkene/firmaene har kommet med sine skriftlige kontrakter.

En ting jeg har lært av filmen er at i USA er det mye mer bruk av produktplassering, og mer vanlig. En annen ting er at når man åpner seg for å ta imot merker, blir det fort vanskelig å si nei til fler. Tilslutt har du så mange krav og kontrakter å ta hensyn til. Siden dette var en film om advertising var det positivt, ellers kunne det blitt vanskelig å skrevet om filmen.

Filmen har skapt mye publisitet og oppgang i salg. Han brukte sponsor pengene som advertising til egen film, i form av klistremerker, bannere, t-skjorter, plakater etc.

2. Av presentasjonene om visuell strategi og merkevare identitet i filmen har jeg observert mye forskjellig. Jeg har fått med meg at små merker kan være mer åpne for alternativer og ha en mer positiv holdning, mens mange store merker kan være overbeskyttende og skeptiske. De store merkene ville ikke bli sammenlignet med han, og de ville forsvare sitt eget merke.

POM – han kom med sine ideer, men ingen av dem ville de bruke. De hadde en egen ide: Fortell hvor dårlig konkurrentene er, og hvor bra vi er. Dette gjennomførte han. Ved dette har jeg lært at produktene alltid skal bli vist fra sin beste side, og alle konkurrenter skal gjerne bli «vasket» ut og fremstilt dårlige. Utifra dette har jeg ikke lært noe nytt, men håper å være mer observant på produkt plassering i filmer i fremtiden.

3. Det jeg fant ut av filmen var at produktplassering i underholdning er svært utbredt, og mange merker benytter seg av det.  Derimot benytter de seg ikke av produktplassering helt ukritisk, og filmskapere (og andre innen underholdningsbransjen) er nødt til å forholde seg til ganske detaljerte kontrakter for å kunne få slike midler til å finansiere filmene sine. På denne måten mister ofte filmskaperen litt av kontrollen på innholdet i filmen, og må ofte inngå kompromisser når det gjelder innhold; forandringene kan være alt fra små (produkter plasseres i bakgrunnen) til store (påvirker filmens handling og dialog direkte).

Jeg føler ikke filmen har forandret noen av mine forutinntatte ideer om produktplassering innen underholdning, men egentlig bare bygget opp under det jeg trodde: altså at produktplassering er svært utbredt og avansert. En positiv side er at merkene som ønsker å plassere produktene sine i for eksempel film hjelper disse prosjektene til å bli realitet gjennom å gi midler til finansiering. En negativ side er at publikum senker sperrene for reklame og kan oppfatte slik markedsføring ubevisst og som objektiv.

Det kom også frem i filmen at kjendiser har stor troverdighet, og dette er jo tydelig i mange merkers kommunikasjon. Kjente ansikter kan låne troverdighet til et merke om de forbindes sammen på for eksempel en plakat.

4. Du skal lage en kampanje for å reklamere for Starbucks på fly. Dette skal du gjøre gjennom å produsere en videosnutt i sammenheng med rabattkuponger.

Strategien er å fremstille Starbucks på en forholdsvis objektiv måte (muligens bruk av kjendis, ettersom kjendiser har troverdighet). En liten reklamesnutt om bord på flyet kan spilles av etter sikkerhetsrutinene, og minne folk på at de har fått en rabattkupong på kaffe og en snack på deres destinasjon. En oppkvikker etter en lang flytur, og noe som skal gjøre at de klarer seg på turen hjem fra flyplassen; f.eks. i taxi, tog, osv.

Starbucks er raskt og effektivt og kan lett plukkes opp på veien ut til transporten vekk fra flyplassen. Oppgrader gratis til en større størrelse. Slogan: «Når du skal klare deg hele veien hjem, da er Starbucks din venn». I denne sammenhengen kaller jeg det hjem selv om at jeg er klar over at noen er turister og ikke ser på hotell som sitt hjem, men et oppholdssted.

Research:
Starbucks er en kaffebarkjede som startet i USA, og er nå en kjent merkevareidentitet verden over. Starbucks er kjent for sin kvalitet på kaffe, og andre produkter. De tenker dessuten på miljøet, og prøver å være trendy og «følge» moten.

Strategi:
Kunde: Starbucks
Hva: Videoreklame/snutt på fly
Hvorfor: For å få flere kunder, både business, internasjonale og turister.
Hvordan: Videosnutt med reklame etter sikkerhetsrutine-videoen,
Mål: Få lyst på kaffe fra Starbucks på veien hjem eller på vei dit de skal (ferie), velge dette fremfor andre merker. Være klar over utvalget, både varme og kalde drikker, samt kvaliteten.
Tidsplan og budsjett?

Touchpoints:
En flyer er lagt ved i hver sete-lomme. Hvis det ikke er noe der er det bare å spørre personalet om en ny. Det er ønskelig å bruke en kjendis til reklamevideoen og da hadde det vært ønskelig å bruke Johnny Deep. Dette er en ønskelig effekt som Starbucks ønsker at kunden skal forbinde merket sitt med.

Manage the assets:
For at det hele skal bli forsterket i tillegg til å bruke en kjendis kan flyeren inneholde en qr-kode hvor kundene kan sjekke ut nettsiden til Starbucks. På nettsiden kan kundene lese om alle produktene Starbucks tilbyr og dermed vite på forhånd hva de ønsker å bestille. Flyeren kan itillegg til å representere en gratis oppgradering av kaffekopp størrelse ved fremvisning, være med på å skape en spenning ved at hver 100 kunde får en gave. Flyeren kan også benyttes til en venn. Flyeren kan også eventuelt benyttes ved kjøp av snacks elle bakevare, ved at man får rabatt på dette.

– Annette B. D.

 

Learning Activity – Acquainting yourself with the work process

Consider the different steps in the work process and answer the following questions in writing:
– Conduct research: Write down different means of conducting research.
– Clarify the strategy: What do you think should be included in a creative brief?
– Design the identity: How would you approach the findings from the research and the clarified strategy?
– Create touchpoints: What do you think is meant by touch points?
– Manage the assets: How would you nurture and grow the brand that you’ve created?

Conduct research
Gjør ordentlig forskning (research) før du tar noen valg, og husk at typen forskning kommer an på produktet og budsjettet. Dette steget kommer til å hjelpe deg til å avgjøre hva slags ønsker og behov bedriften har og hvor vidt det er gjennomførbart.

Kvalitativ metode (følelser, oppfatninger, holdninger, motiver – dybde/analyse):
Observasjon – her blir man kjent med kunden; du følger med utenom at kunden vet det og når de vet det. Her lærer du hva de står for, tilbyr, adferd, holdning etc. Du lærer også noe om målgruppen, hva de forventer og hvordan de ansatte oppfyller deres krav.

Fokusgruppe – en gruppe med mennesker som diskuterer ting. Du lager spørsmål om et tema, eller gruppen kan se en reklame og diskutere dette. Denne metoden er et slags intervju, men med flere deltagere. Her går man i dybden i et tema. Ulempe: Noen er veldig pratsomme, andre mindre pratsomme.

Dybdeintervju – en deltager og en intervjuer. Kan være åpne spørsmål, og man snakker sammen. Her er det om å gjøre å finne ut av hva de mener, gå dypere inn på ting og unngå ja og nei svar. Her finner du ut hvordan kunden ønsker å bli oppfattet, hva de står for og tilbyr, samt hva de ønsker.

Kvantitativ metode (statistisk informasjon – målbarhet):
Spørreskjema – her lager du lukkede spørsmål, med f.eks skala eller alternative svar. Her er det begrenset med informasjon, som er lettere å analysere. Her kan du finne ut om noen ønsker å kjøpe produktet, hva de synes om det, hvordan de opplever å bli behandlet etc. Du får ikke bra nok informasjon før du har nådd over 100 folk, du må ha mange informanter.

Clarify the strategy
Etter det første steget med innsamling av data (informasjon) må du tolke denne informasjonen. Du må høre på hva kundene ønsker og ta action fra dette. Her er det viktig å skrive ned dine funn og valg, samt hvorfor. En kreativ brief kan inneholde dette: Kundeinformasjon (Hvem er kunden og hva tilbyr de)
Hva (prosjektet)
Hvordan (hvordan skal prosjektet utføres)
Hvorfor (hva er hensikten med prosjektet)
Mål (Hva skal oppnås)
Budsjett (lavt-høyt, noe du må ta hensyn til?)
Tidsplan (med frister)

Design the identity
Etter du har skrevet ned alle dine funn gjennom research og den forklarende strategien, må du begynne å visualisere – se for deg og skape. Bruk din tilbakemelding fra kunden og la dette fungere som en guide (retningslinjer), start den kreative delen og arbeidet med å utvikle et merkevare eller en identitet – gjennom noe visuelt.

Create touchpoints
Finn ut om bedriften er global, lokal eller bare online. Denne fasen tillater videre utvikling og flere touchpoints kan være nødvendig ettersom bedriften/merket kanskje vokser. Touchpoints er det som binder eller kobler kunden til merket/produktet/servicen. Alt som kunden/målgruppen rører/ser/opplever og som de forbinder til produktet/merket er touchpoints.

Manage the assets
Den siste fasen representerer at det ikke slutter selv om merket er lansert. Du må gå tilbake til dine guider (retningslinjer) og stadig utforske om det er relevant. Du må sørge for at merket vokser, og at alle som er involvert er klar over meningener, mål og integritet over merkets identiet. Du må utvikle og lage en design manual som viser hvordan produktet skal bli brukt.

– Annette B. D.